La contestación rápida podría ser que sí, los valores de empresa y los de marca son diferentes. Pero, antes de argumentarlo, nos podríamos plantear una segunda pregunta:
¿Qué relación debería haber entre los valores de empresa y de marca?
Fuente: Elaboración propia
Empecemos por poner contexto mediante una breve definición de cada uno de los valores.
Valores de empresa
Los valores de la empresa son los principios, creencias, y actitudes que guían todas las acciones y decisiones dentro de una organización tanto de forma individual como colectiva. Estos valores reflejan la cultura de la empresa y determinan cómo se espera que los empleados se comporten y cómo deben gestionar sus operaciones.
Valores de Marca
Los valores de la marca son los atributos y cualidades que una empresa desea que sus stakeholders, principalmente los externos, asocien con su marca. Estos valores son la promesa que la marca comunica y son esenciales para diferenciarla en el mercado. Los valores de marca se alinean y se identifican con los valores de sus clientes.
Valores de empresa vs de marca
Y sobre la segunda pregunta que nos hacíamos:
Fuente: Elaboración propia
Valores de empresa y de marca, su relación
Los Valores deberían ser complementarios y alineados unos con otros para conseguir coherencia y autenticidad
La desconexión entre los valores de empresa y de marca a medio plazo puede crear una falta de confianza en la marca tanto de forma interna como externa.
Además, con la desconexión proyectamos una imagen de ser una marca que aplica la competencia desleal. Es lo que denominamos popularmente “greenwashing”, por ejemplo, cuando una marca que intenta transmitir una falsa imagen en relación con su compromiso con el medioambiente.
A medio plazo el mercado posiciona cada marca en su justo espacio. Aplicar el greenwashing puede ser una buena estrategia de marketing en el corto plazo, pero nada más.
¿Cómo potenciar o actualizar nuestra imagen de marca evitando el greenwashing?
Si queremos potenciar o actualizar nuestra imagen de marca, y evitar el greenwashing deberíamos tener en cuenta lo siguiente:
- Tener definidos y comunicados nuestros valores de empresa tanto internamente como externamente.
- Establecer unos valores iniciales de marca que sean competitivos y diferenciales de nuestra competencia
- Comprobar que los valores de marca están alineados con los valores de empresa. En el caso que no lo estén, recomendamos revisar los valores de marca.
Si encargamos a una compañía de branding nuestra imagen de marca y su comunicación, sugerimos darle toda esta información inicial para que la tenga presente en su propuesta.
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