Ha habido una evolución del Modelo POEM al Modelo PESO. Si bien el primero sigue siendo uno de los más eficientes y relevantes para comprender cómo medir y evaluar el éxito de nuestras estrategias digitales, el modelo PESO permite una visión más completa del panorama digital de la empresa.
Hoy saber comprender, medir y evaluar el éxito de nuestra estrategia digital es básico para cualquier empresa. Por ello, teniendo en cuenta la evolución continua del marketing digital, es esencial que las empresas adapten sus modelos y métricas para que reflejen, de manera precisa, las nuevas interacciones y colaboraciones en línea.
El Modelo POEM
Como decíamos al inicio de este post, uno de los mejores modelos para ello es el modelo POEM, ya que permite comprender, ordenar y combinar la interacción de la marca con su audiencia en los diferentes medios (pagados, propios y ganados) de la empresa.
La combinación de las iniciales de los diferentes medios en inglés crea su nombre: Paid, Owned, Earned Media
Los medios propios (OWNED) permiten controlar los mensajes y la marca de tu empresa
Se refiere a aquellos canales y activos digitales que son propiedad de la marca. Por ejemplo, el sitio web, el blog y las redes sociales.
Sirven como base para que el resto de los canales funcionen correctamente. Por ejemplo, no puedes lanzar una campaña sin contar con un Storytelling, sin tener un mensaje a compartir bien trabajado.
Es un medio sin coste, aunque, para crear contenido necesitarás de recursos y deberás elegir si lo creas internamente, si contratas a trabajadores independientes o a una agencia.
Deberás diseñar una estrategia de contenido en función de tu audiencia y que incluya: palabras clave, temas y mensajes, los KPI’s, etc. En este caso, las métricas clave suelen ser el tráfico del sitio web, la tasa de rebote, el tiempo que permanece en el sitio y la participación en las redes sociales.
Los medios pagados o de pago (PAID) te pueden ayudar a llegar de manera rápida a una gran audiencia
Se trata de estrategias que implican inversión económica, como la publicidad pagada en plataformas digitales.
Puede ayudarte a diseñar e implementar una estrategia de medios holística e integrada que se alinee con sus objetivos, presupuesto y recursos. Para utilizarlos de forma eficaz, primero debes definir los objetivos de tu estrategia de medios y los indicadores clave de rendimiento (KPI) para cada categoría de medios.
Algunas métricas principales para mesurar su éxito incluyen el CTR (Click-Through Rate), el CPC (Costo por Clic), y el ROI (Retorno de la Inversión).
Los medios ganados (EARNED) ayudan a generar confianza y credibilidad para tu marca
Estos medios son muy valiosos ya que la recomendación proviene usuarios, clientes, colaboradores etc. Éstos generan contenido y menciones espontáneas. Por ello crean mayor confianza entre una marca y su audiencia. El hecho de que el mensaje de la marca haya sido filtrado a través de un tercero aumenta inmediatamente su credibilidad.
Las métricas principales para medir su impacto incluyen el alcance, la visibilidad, el engagement (interacción) y las menciones en redes sociales.
El Modelo PESO incorpora, respecto del POEM, los medios compartidos
El Modelo PESO (paid, earned, shared and owned), como evolución que es del Modelo POEM, se trata también de una estrategia que categoriza los distintos tipos de medios disponibles. Este modelo fue acuñado en 2014 por Gini Dietrich en el libro Spin Sucks. Este modelo ofrece una visión de cómo funciona cada canal por sí solo y también las interrelaciones que se generan.
Aunque en su creación estaba enfocado en dar servicio al mundo de las relaciones públicas, es una herramienta muy útil para que los profesionales del marketing planifiquen su estrategia y contenido.
Incorpora, respecto al POEM, un medio clave: los medios compartidos o Shared Media.
Los Medios compartidos (SHARED) comprende todas las formas de colaboración y co-creación de contenido de la marca
Incluye publicaciones patrocinadas, colaboraciones en blogs y videos, así como menciones y reseñas de productos.
Su incorporación al modelo permite tener una visión más completa y realista de
➡ cómo nuestra estrategia de marketing digital se conecta con nuestra audiencia.
➡ cómo estas colaboraciones pueden generar un impacto significativo en el crecimiento de la marca.
El modelo PESO toma los cuatro tipos de medios (pagos, ganados, compartidos y propios) y los fusiona para crear un programa de comunicaciones integrado y medible.
¿Cómo medir el impacto de los medios compartidos?
Algunas métricas clave comprenden la viralidad de las publicaciones, el alcance de los influencers, las menciones y también las reseñas en plataformas externas, así como la participación activa de la audiencia.
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