Uno de los motivos por los que muchas empresas no logran implantar su dirección estratégica es que no han gestionado eficazmente su comunicación estratégica. Se diseñan planes ambiciosos, se definen objetivos, se construyen hojas de ruta impecables… y aun así, la organización no avanza al ritmo esperado. El motivo casi nunca es la calidad de la estrategia. Es que nadie, más allá del comité de dirección, la entiende, la comparte o se siente parte de ella.
Fuente: Elaboración propia
¿Por qué muchas empresas fracasan al implantar su dirección estratégica?
Hasta hace pocos años, la alta dirección protegía y ocultaba el diseño de sus planes estratégicos. El temor a que la competencia los copiara les llevaba a ser opacos. Pero esa opacidad tenía un coste interno: la organización interpretaba que no confiaban en ella, y ese pensamiento actuaba en contra de la propia implantación de la estrategia. Al no haber participado en su diseño, el equipo nunca llegaba a hacerla suya.
El resultado era previsible: cada persona gestionaba la implantación según la información parcial que recibía de sus superiores, interpretando a su manera qué era “lo mejor para la compañía”.
El sesgo y la subjetividad eran elevadas: siempre visto desde su puesto de trabajo y no desde una perspectiva holística.
Hoy, en las empresas realmente ágiles, esto ha cambiado. La estrategia se comparte, se cuestiona y se construye con el equipo — y ahí es exactamente donde entra la comunicación estratégica.
¿Qué es la Comunicación Estratégica?
La Comunicación Estratégica es el conjunto de acciones comunicativas dirigidas a todos los stakeholders (grupos de interés) de la compañía — internos y externos — con el objetivo de conseguir su implicación y alineación con las líneas y objetivos estratégicos, la propuesta de valor y los valores de la organización.
Hablamos, por tanto, de comunicación estratégica / corporativa interna y externa: no es solo informar, es alinear.
Los departamentos han de estar alineados
En las grandes compañías se está implantando la figura del CCO (Chief Corporate Officer), responsable de su implementación.
En las pymes, esta función puede repartirse entre todos los departamentos, siempre que exista una condición innegociable: una buena alineación entre todos ellos.
Comunicación Estratégica y Metodología Agile: la alineación transversal de equipos
En las organizaciones que trabajan con metodologías Agile, la comunicación estratégica deja de ser un documento que baja desde dirección y se convierte en un proceso vivo y bidireccional. Los objetivos transversales, los Task Forces y los ciclos cortos de revisión (similares a los sprints o a la lógica de los OKR) solo funcionan si la información fluye en ambas direcciones: de arriba a abajo, y de abajo a arriba.
Sin una comunicación estratégica bien gestionada, la agilidad se queda en metodología vacía: equipos que iteran rápido, pero sin saber muy bien hacia dónde.
Cómo implantar la Comunicación Estratégica en una PYME (paso a paso)
1. Diagnóstico 360º
Antes de comunicar nada, hay que saber desde dónde se parte. El Diagnóstico 360º se construye en cuatro pasos:
- Pregunta a tu organización. De forma individual, pregunta a la mayoría del equipo cuáles son los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas de toda la organización — no de su puesto de trabajo — y comparte y alinea después los resultados.
- Escucha la visión externa. Pregunta a una representación de tus clientes y proveedores/colaboradores qué oportunidades de mejora recomiendan, y contrástalas con las internas.
- Compárate con la competencia. Un análisis comparativo te ayuda a detectar oportunidades de mejora y tendencias de mercado.
- Comparte un único Diagnóstico. Reúne toda la información en un Diagnóstico 360º compartido con toda la organización. Este es el punto de partida real de una buena comunicación estratégica.
Fuente: Elaboración propia
2. Define líneas Estratégicas
Define líneas estratégicas externas e internas junto con el primer y segundo nivel de la compañía, para posteriormente, compartirlas con el resto de la organización.
3. Establece objetivos transversales
Define y comunica unos objetivos transversales que afecten a toda la organización. Estos objetivos estarían gestionados por Task Forces transversales a todos los departamentos.
4. Crea Task Forces
Que sean estos equipos transversales los que se autoevalúen regularmente sobre los objetivos asignados y compartan su avance con el resto de la organización — la esencia misma de la colaboración Agile.
5. Facilita canales de comunicación claros
Toda la comunicación debe ser fácilmente comprensible, evitando tecnicismos innecesarios. Y hacen falta los canales adecuados para que la comunicación estratégica llegue, de verdad, a todos los niveles de la organización.
Conclusión: la Comunicación Estratégica como activo intangible
Existen estrategias mejores y peores. Pero si la comunicación estratégica / corporativa es la adecuada, ayudará a implantar cualquiera de ellas con éxito. Es, sin duda, uno de los principales activos intangibles de una compañía — y además, es la herramienta que permite integrar de forma coherente la inteligencia artificial, la innovación o la marca corporativa dentro de la organización.
Preguntas frecuentes sobre Comunicación Estratégica
¿Qué es la comunicación estratégica? Es el conjunto de acciones comunicativas dirigidas a los grupos de interés de una empresa (empleados, clientes, proveedores) para alinearlos con la estrategia, los objetivos y los valores de la organización.
¿Por qué es importante la comunicación estratégica para la dirección estratégica? Porque una estrategia que no se comunica ni se comparte con el equipo no llega a implantarse: el equipo no la hace suya y la gestiona con información parcial y sesgada.
¿Cómo se implanta la comunicación estratégica en una pyme? A través de un Diagnóstico 360º, la definición de líneas estratégicas y objetivos transversales, la creación de Task Forces y el establecimiento de canales de comunicación claros y accesibles para toda la organización.
¿Quién es responsable de la comunicación estratégica en una empresa? En grandes compañías, suele recaer en la figura del CCO (Chief Corporate Officer). En las pymes, es responsabilidad compartida entre todos los departamentos, siempre que exista una buena alineación entre ellos.
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