Una vez que tenemos definido qué vamos a hacer, es importante ordenarlo

El modelo POEM [1] nos ayuda a integrar los diferentes tipos de medios que utiliza una empresa en su departamento de marketing o comunicación. Su principal función es organizar las acciones según su procedencia para potenciar la marca y conseguir los objetivos previamente establecidos. Permite poner en alinear todas las acciones para poder establecer que mensaje final se traslada a nuestro público objetivo.

Esquema POEM (Fuente: Elaboración propia)

Definición del esquema POEM

Paid Media (Medios de pago): Todo aquel contenido que supone una inversión económica. Son medios que pagas por ser visto como la publicidad en medios de comunicación, buscadores o anuncios tradicionales.

Owned Media (Medios propios): Son todos aquellos contenidos que la empresa tiene bajo su dominio de forma absoluta, tanto en su creación como difusión. Por ejemplo, la página web, eventos on line o blog.

Earned Media (Medios ganados): Es aquel con el que la empresa gana presencia sin tener que pagar por ella. Generalmente es resultado del paid, el owned y todo el trabajo de relaciones públicas. Un ejemplo de ello es la aparición en medios de comunicación digital o en redes sociales de terceros, aunque muchas veces estas apariciones requieran de un trabajo de envíos de contenidos propios como de notas de prensa.

Shared Media (Medios compartidos): Este tipo de contenido es aquel que se sitúa de en un término medio entre el Paid y el Owned. La gestión de las redes sociales entraría en este punto compartido, ya que que dependen del control de una empresa externa. Otros ejemplos son las colaboraciones con influencers, los social ads o los eventos offline.

Poner sobre el papel cada uno de los medios usados, tiene el objetivo de plantearse los diferentes mensajes que recibe nuestro público y como generan interacciones desde diferentes puntos.

👉 El estudio previo de canales, palabras clave y contenidos específicos es necesario para adaptar todo este esquema al contexto y finalidad de la empresa.
👉 Cada empresa debería revisar los medios y canales que utiliza junto con los mensajes que transmite. Para ello el esquema POEM les servirá para analizar estos parámetros junto con la dedicación e inversión realizada en cada una de las acciones.

Converged Media

Si analizamos el esquema vemos como el modelo POEM presenta un lugar en el que todos los medios convergen, se relacionan e interactúan. Todos los mensajes que, mediante la estrategia, se han planificado junto con las informaciones que aportan terceros, contribuyen a la imagen que la empresa proyecta.

Es importante saber qué canales se están utilizando y con qué objetivos para trabajarlos teniendo en cuenta los diferentes soportes y formatos. El esquema POEM nos ayuda a poner en contexto nuestras acciones de marketing y comunicación.

Relación con la Estrategia de Marketing Digital (EMD)

Esta metodología nos sirve para incluir las acciones dentro de un modelo que ayudará a abordar los objetivos. No se deberían entender estos objetivos y acciones sin una estrategia general.

El Marketing digital debe estar 100% alineado con la estrategia de la compañía. No debería ir en paralelo, ya que hay el peligro de perder el foco de las herramientas y los medios digitales que realmente necesita cada empresa según su estrategia.

La estrategia ayuda a colocar al marketing digital en el lugar adecuado dentro de la empresa, potenciando sus puntos fuertes y tratando de disminuir los puntos débiles. Presenta al buyer persona como un cliente objetivo y permite encontrar qué canales del mundo digital visita, qué tipos de mensajes atiende y qué contenido encuentra atractivo.

La estrategia ayuda a colocar al marketing digital en el lugar adecuado dentro de la empresa, potenciando sus puntos fuertes y tratando de disminuir los puntos débiles. Presenta al buyer persona como un cliente objetivo y permite encontrar qué canales del mundo digital visita, qué tipos de mensajes atiende y qué contenido encuentra atractivo.

Esquema de la Estrategia de Marketing Digial, EMD (Fuente: Elaboración propia)

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[1] Las siglas POEM, en inglés, se refieren a paid, owned y earned media. El modelo surgió a finales de los años 80 con una publicación Jonathan Alter y Howard Fineman en la revista Newsweek. La evolución hacia un entorno más digitalizado ha hecho que se haya añadido un nuevo elemento al esquema que responda a todas las necesidades: el shared media.